„Niemand erwartet etwas von uns, also versuchen wir das Unerwartete“

Der Wahlkampf mit und für Martin Dulig

Meine aktive Arbeit an der Kampagne endete mit dem 01. Juli 2014.
Sechs gute Einsatzmonate waren damit vorbei. Danach begann die heiße Phase des Wahlkampfs und Martin Dulig setzte sich an seinen Küchentisch. Am Ende reichte es für einen Zugewinn, aber es blieb unter dem, was wir uns gewünscht hätten. Die Analyse des Ergebnisses überlasse ich den JournalistInnen und der staatspolitischen Verantwortung für Wahltermine. Dennoch eine nackte Zahlenreihe: Als einzige Partei im sächsischen Landtag konnten die SPD und Martin Dulig Stimmen hinzugewinnen (CDU -77.639, DIE LINKE -60.791, SPD +15.109, FDP -117.020, GRÜNE -21.111, NPD -19.774).

Die Strecke, die wir aber bis Anfang Juli gemeinsam gegangen sind und was wir getan haben, um die Kampagne auf das Gleis zu setzen, steht hier einmal aufgeschrieben.

Eines gleich vorweg: Es war, gemessen an den Zahlen, nicht mein erfolgreichster Wahlkampf, aber es war definitiv mein schönster. Und das aus einem ganz einfachen Grund: Weil alle Beteiligten an einem Strang gezogen haben. Jede Disziplin auf die Fähigkeiten der anderen vertraute und auch machen ließ. Es gab nicht den geschlossenen Beraterkreis, der sich um den Spitzenkandidaten versammelte, sich abschottete und zu dem niemand anderes mehr durchdrang. Und selbst wenn es mal in der Organisation knirschte, konnte das in Teamarbeit gelöst werden, indem man sich immer wieder forderte. Das sollte ein echtes Modell für andere Wahlkämpfe sein, aber wer bin ich schon, das einschätzen zu können. Und jetzt der lange Sermon.

Am 07. Oktober 2013 haben wir bei der SPD-Sachsen gepitcht. Das war der erste komplette Wahlkampf-Etat, um den wir uns zusammen als NWMD bemüht haben.
Jede und jeder aus unserem kleinen Team war wahlkampferfahren, allen voran Guido Schmitz.

Wir standen schon beim Pitch vor zwei wesentlichen Herausforderungen:
Eine SPD, seit 1999 gefangen in der 10%-Hölle, und einen sympathischen, glaubwürdigen Spitzenkandidaten namens Martin Dulig, den allerdings nur Eingeweihte in Sachsen kannten. Die Zielsetzung stand also ziemlich sicher fest: Prozente holen und Bekanntheit steigern. In der Pitch-Präsentation hatte deshalb zu diesem Zeitpunkt der Bereich Öffentlichkeitsarbeit einen wesentlichen Teil eingenommen. Das bedeutete, von Anfang an die Presse einzubinden und Martin Dulig auf den Radar zu bringen. Gleichzeitig sollte ein bewährtes Mittel aus dem Hessen-Wahlkampf, das NWMD schon für Thorsten Schäfer-Gümbel aufgelegt hatte, für einen Bekanntheitsschub sorgen: Ein Magazin, das Martin Dulig als Person vorstellt. Persönlich.

Der Mann hat nicht die Medienpräsenz eines Ministerpräsidenten, schon gar nicht in einem Medienumfeld, in dem über all die Jahre konservativer Regierungszeit auch und vor allem diese politische Schlagrichtung Gehör findet und Kontakte hat. Also wollten wir unsere eigenen Kanäle schaffen und nutzen. Das Magazin landete deshalb in nahezu jedem sächsischen Briefkasten, weit bevor die Sachsen überhaupt an Wahlkampf dachten. Wir wollten ein Feld bestellen, auf dem man die dann folgenden Aktionen einpflanzen konnte, vorneweg Duligs Küchentisch, an dem sich Martin selbst mit Menschen treffen wollte und der zum vielleicht wichtigsten Wahlkampf-Tool avancierte. Die PR-Einheit von NWMD organisierte Hintergrundgeschichten, Presse-Stücke und Fotoshootings, durch die Martin sich seinen Platz in den Medien erkämpfte. Und dann gab es noch die Plakate, das Web und die Spots.

Schon in der Pitch-Präsentation haben wir zwei Kampagnenansätze präsentiert, die Martin deutlich in den Mittelpunkt aller Kampagnenbemühungen stellten. An einem Kampagnenansatz haben wir lange festgehalten und weitergearbeitet. Gleichzeitig bemerkten wir aber sehr schnell, dass wir so fest in den Bekanntheitszahlen für Martin stagnierten, obwohl der Mann rannte, sein Team Termine um Termine machte und wir mit aktiver PR-Arbeit begonnen hatten. Also haben wir alles verworfen, mussten radikaler werden. Nur Martin Dulig. Kein drumrum. Keine Fotosessions mit Neigungsgruppen des jeweiligen Themas. Nur 100% Martin.

Aber es brauchte ein Kampagnendach, einen Claim. Ein glaubhafter Slogan, der alle Aktivitäten bündelt und klar macht, was Martin Dulig und die SPD Sachsen im Wahlkampf kommunizieren wollten. Es war vollkommen klar, dass es angemessen schwierig werden würde, die absolute Mehrheit reinzuholen und auch über die tatsächlichen erreichbaren Ziele herrschte von Anfang an große Einigkeit. Man musste eingestehen: Sachsen geht es gut. Die CDU und der Ministerpräsident waren auf einem stabilen Polster unterwegs, zufrieden mit der CDU-geführten Regierung, aber unzufrieden mit SchwarzGelb. Eines war auch klar: Die CDU steht gut da. Die Menschen finden, sie verwalte das Land Sachsen gut. Aber wir konnten auch festhalten: Sie hat kein Konzept für die Zukunft. Keine Ideen. Auch die SPD Sachsen hat nicht alle Antworten auf die Herausforderungen, die da noch kommen mögen, aber sie hat die richtigen Fragen und sie haben einen jungen Spitzenkandidaten, der gemeinsam mit den Sachsen an den möglichen Antworten und an UNSER SACHSEN FÜR MORGEN arbeiten möchte.

Der Ansatz, den wir jetzt gemeinsam verfolgten, war ungesehen, spannend, witzig und vor allem auf den Punkt. Allerdings auch hochriskant, hatte doch ein anderer Spitzenkandidat im Bundestagswahlkampf mit Gesten ganz andere Aufmerksamkeit erhalten, als zuvor gedacht. Sollte es allerdings klappen, haben wir ein auffälliges Kampagnenlayout, was es so noch nicht gab und unter dem Motto „Niemand erwartet etwas von uns, also versuchen wir das Unerwartete“ wurde dann auch die Richtung präsentiert:

Also ließen wir den Kampagnenansatz von Uli Becker testen. Seine Ergebnisse unterstützten auch die Kampagne bis zum Schluss. Im konkreten Fall brauchte es ein Shooting, in dem Setting, Anmutung und Tonalität der späteren Kampagne sichtbar wurden. Als Fotografen hatten wir Götz Schleser in die Kampagne geholt, der später nicht nur die gesamte Kampagne shooten sollte, sondern Martin über den gesamten Wahlkampf hinweg begleitete.

Und schon im Test-Shooting entstand ein Motiv, das so überzeugend war, dass wir es gleich einsetzen konnten und das auch mediale Beachtung fand: BILD-Link

Bildschirmfoto 2014-08-18 um 15.59.30

Mit den getesteten und weiterentwickelten Motiven und Fragen (Headlines) ging es dann an das „echte“ Shooting:

Als Grafiker hatte ich Felix Nowack in die Kampagne geholt, mit dem ich schon seit 2006 zusammenarbeite und vor allem schon etliche Wahlkämpfe, unter anderem den Bundestagswahlkampf ’09 und den NRW-Wahlkampf für Hannelore Kraft ’10, damals für BUTTER. und unter Frank Stauss, gestaltet habe.

Die Print-Kampagne stand. Die Landtags-KandidatInnenplakate hatten wir zwischendurch auch schon geshootet und eine neue Webseite für Martin wurde gelauncht.
Fehlte noch der Spot. Wir drehten mit Andreas Gräfenstein, dessen zusammen mit Jörg Hüster entwickeltes Spot-Konzept sehr gut in die gesamte Kampagnenlogik passte.

Und hier das Ergebnis zum nachgucken:

Und damit war ich raus. Alles was an Kreation bis zu diesem Zeitpunkt zu tun war, stand. Den Rest mussten Martin Dulig und das Team allein machen und das haben sie ganz ordentlich erledigt, fand zumindest Heribert Prantl am 18. August in der SZ.

SZ - Prantl 18. August

Wahltage sind das Hochamt der Demokratie. Es ist unglaublich spannend, grandios, unglaublich stressig, aber extrem fokussiert. Alles läuft auf diesen einen Tag zu. Und manchmal wird man für seine gemeinsamen Mühen belohnt, mal nicht. Ich fand es toll. Und bei all der Sorge um die miserable Wahlbeteiligung bleibt festzuhalten: Die Nazis sind draußen, Martin Dulig und die Sachsen SPD werden in Koalitionsverhandlungen eintreten und der erste Schritt raus aus dem 10%-Ghetto ist geschafft. Das war Martin Duligs erster Wahlkampf als Spitzenkandidat und ich bin mir sicher, dass es nicht sein letzter war.

Vielen lieben Dank an Guido, Nicole, Philipp, Katja, Birgit, Gero, Henning und den Rest von NWMD. Vielen Dank an Felix, Götz, Andreas und Jörg. Dank auch an Uli. Und großen Dank auch an das ganze SPD Sachsen-Team: Martin, Dirk, Sebastian, Oliver, Alexandra, Jens, Caroline, Udo, Petra, Marc und Julian. Ich hoffe, ich habe niemanden vergessen. Das war toll.

2 Antworten zu “„Niemand erwartet etwas von uns, also versuchen wir das Unerwartete“”

  1. […] Sozialdemokrat (seit 2006 Mitglied) davon gesackt, dass es der sächsischen SPD und Martin Dulig nach gutem Wahlkampf nicht vergönnt war, wenigstens drei, vier Prozent mehr einzufahren. In Sachsen brauchste eben nen […]

  2. Erstes mal hier auf der Seite aber diese Kampagne ist die beste die die SPD je hatte.. GUter Artikel. Daumen hoch!

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